Liczba lekarzy w Polsce. Budowanie zasięgów do HCP w mediach internetowych

W komunikacji do lekarzy medycyny estetycznej duży zasięg nie zawsze oznacza skuteczną kampanię. Kluczowe jest nie to, ilu użytkowników zobaczy reklamę, lecz ilu z nich rzeczywiście należy do grupy HCP, do której chcemy dotrzeć. Jak oszacować wielkość tego rynku i budować zasięgi w Internecie, gdy oficjalne statystyki nie wyodrębniają nawet takiej dziedziny jak medycyna estetyczna?

„Zdecydowanie najlepsze w komunikacji są te media, które mają milionowe zasięgi”, „Chciałbym, żeby moja reklama dotarła do przynajmniej dziesięciu tysięcy odbiorców”, „W Internecie dostępne są narzędzia, które pozwolą samodzielnie ocenić, jaki zasięg mają media internetowe”. Trzy zdania, dość często używane przez media plannerów, także na rynku medycznym, brzmią na pozór atrakcyjnie. W praktyce jednak przekonujemy się o tym, że ich prawdziwość jest ograniczona.
Milionowe zasięgi przełożone na kampanię do HCP (Health Care Professional, czyli aktywnie wykonujących zawód przedstawicieli zawodów medycznych) nawet, gdyby były możliwe do osiągnięcia (a jest to mało prawdopodobne ze względu na prawne ograniczenia kampanii ze wskazaniem nazw wyrobów medycznych i leków), nie miałyby szans zwiększyć faktycznego dotarcia reklamy do grupy docelowej. Polegałoby ono bowiem w dużej mierze na przypadkowości – należałoby zadać sobie konkretne pytanie: ilu przedstawicieli rynku HCP znalazło się w grupie, do której dotarła reklama?
Jeśli więc nie milion, to może dziesięć tysięcy odbiorców w krótkim czasie? Niestety, w Polsce jedynymi dziedzinami medycyny, które posiadają ponad dziesięć tysięcy aktywnych specjalistów pracujących z pacjentem lub zarejestrowanych w systemie, są choroby wewnętrzne (ok. 18 tys. specjalistów) oraz medycyna rodzinna (ok. 11 tys. specjalistów). Niemożliwym uzyskanie dziesięciotysięcznego zasięgu w komunikacji skierowanej wyłącznie do profesjonalistów innej specjalizacji.

Budowanie skutecznych zasięgów w kampaniach reklamowych

Budowanie skutecznych zasięgów do HCP w Internecie powinno zaczynać się nie – jak często bywa – od planu mediowego, lecz od realnej wielkości rynku. Oficjalne dane (Centralny Rejestr Lekarzy) pokazują, że na koniec 2025 r. w Polsce było 164 892 lekarzy wykonujących zawód oraz 43 088 lekarzy dentystów wykonujących zawód.
Statystyka publiczna GUS pokazuje znacznie węższy wymiar rynku: w 2024 r. było 141 193 lekarzy pracujących bezpośrednio z pacjentem oraz 36 965 lekarzy dentystów pracujących bezpośrednio z pacjentem. Różnica między tymi źródłami nie jest błędem, lecz wynika z metodologii.
Z punktu widzenia komunikacji internetowej oznacza to, że rynek HCP w Polsce należy analizować warstwowo. Najszerszą warstwę stanowi cała populacja lekarzy i lekarzy dentystów wykonujących zawód. Warstwę węższą, bardziej operacyjną marketingowo i edukacyjnie, tworzą lekarze aktywni klinicznie. W praktyce kampanii digitalowych ta różnica ma znaczenie, ponieważ komunikat można formalnie kierować do szerokiego środowiska lekarskiego, ale jego realna użyteczność biznesowa jest zwykle najwyższa wtedy, gdy trafia do lekarzy czynnych zawodowo.
Jeszcze wyraźniej widać to na poziomie specjalizacji. Według danych Centralnego Rejestru Lekarzy RP na 31 grudnia 2025 r. w Polsce było 8 830 lekarzy chirurgii ogólnej, 8 049 lekarzy położnictwa i ginekologii, 2 671 dermatologów i wenerologów, 304 chirurgów plastyków, 1 088 chirurgów onkologicznych oraz 1 258 specjalistów onkologii klinicznej.
W praktyce oznacza to, że samo pojęcie „dotarcia do lekarzy” jest zbyt ogólne, by miało wartość planistyczną. Nawet bardzo dobrze zaplanowana kampania internetowa skierowana do wysoko wyspecjalizowanego HCP będzie w rzeczywistości pracowała na znacznie mniejszej populacji niż kampania kierowana do całego środowiska lekarskiego, a tym bardziej – do wiadomości publicznej.
Te wnioski stają się jeszcze ważniejsze wtedy, gdy analizujemy obszary takie jak medycyna estetyczna. W oficjalnych rejestrach nie istnieje odrębna specjalizacja „medycyna estetyczna”, dlatego tej grupy nie da się policzyć bezpośrednio z danych urzędowych. Z perspektywy komunikacji HCP oznacza to, że oficjalne dane nie zawsze pozwalają policzyć dokładnie niszę zabiegową, ale wyznaczają jej rdzeń i skalę potencjalnego rynku.

Ilu lekarzy zajmuje się medycyną estetyczną?

Analizując liczbę lekarzy wykonujących procedury z zakresu medycyny estetyczno-naprawczej warto w pierwszym rzędzie wziąć pod uwagę twarde minimum specjalistyczne, czyli ok. 2 975 osób (zakładając oczywiście, że wszyscy wykonujący zawód chirurdzy plastyczni + dermatolodzy (304 + 2 671) wykonują te procedury, co w praktyce wydaje się mocno wątpliwe.
Próba stworzenia modelu przedziału rynkowego mogłaby zakładać ok. 7,5–12,5 tys. lekarzy i lekarzy dentystów. To oszacowanie bierze rdzeń (plastykę + dermatologię) i dodaje część lekarzy dentystów oraz mniejszą część ginekologów, którzy w praktyce rynkowej wykonują zabiegi estetyczne twarzy, okolic intymnych i zabiegi regeneracyjne. Najbardziej zbliżone do prawdy wydaje się założenie, że należy z tej grupy odjąć 50%, co tworzy przedział na poziomie 6 tys. lekarzy lub mniej.
Warto też zwrócić uwagę na dynamikę zasobów kadrowych. Wg sanych GUS szacowany wzrost to blisko 3,8 tys. osób rok do roku. Dla planowania zasięgów internetowych jest to sygnał, że baza aktywnego HCP nie jest statyczna, lecz rośnie, a więc również potencjalny rynek odbiorców treści, stopniowo się poszerza.
Nie bez znaczenia jest także aspekt prawny: komunikacja do HCP ograniczona jest poprzez ustawę Prawo Farmaceutyczne oraz ustawę o wyrobach medycznych (która zezwala na reklamę wyrobów medycznych wyłącznie w mediach internetowych dostępnych za pop-upem lub loginem.

Jak trafiać do lekarzy?

Wracamy więc do założenia, że zasięg wśród lekarzy należy rozumieć warstwowo. Pierwszą warstwą są media szerokiego rynku medycznego, które zbierają ruch wielu grup zawodowych naraz, które są dobrym wyborem do budowania rozpoznawalności w całym sektorze. Najczęściej są to media komunikujące do publicznej wiadomości.
Drugą warstwą są media eksperckie i edukacyjne, w tym dobrze sprofilowane media niszowe dla HCP, w których użytkownik szuka praktycznej wiedzy klinicznej. W dotarciu do lekarzy Internet od dawna nie oznacza już tylko banera reklamowego. Oznacza przede wszystkim obecność w artykule eksperckim, bazie wiedzy, e-wydaniu, cyklu edukacyjnym, czy newsletterze, gdzie dobrze jest zwrócić uwagę na to, czy medium komunikuje: od dawna, czy od niedawna, jaki jest profil odbiorcy medium, jakich artykułów i komunikacji do jakich grup specjalizacyjnych jest na profilu najwięcej. Z punktu widzenia reklamodawcy medycznego liczy się też nie tylko liczba użytkowników weryfikowalna z danymi CRL i GUS w zakresie grupy docelowej, ale także kontekst kontaktu: czy odbiorca trafia na treść podczas codziennego przeglądu newsów, czy wtedy, gdy aktywnie szuka wiedzy klinicznej. Znaczenie niszowych mediów rośnie także z powodów regulacyjnych. Dla firm z obszaru estetyki, medycyny estetycznej, chirurgii, dermatochirurgii, dermatologii, ginekologii zabiegowej, czy stomatologii estetycznej oznacza to, że legalność i precyzja dotarcia stają się równie ważne jak sam wolumen ruchu.
Zasięgi określonych mediów i stron internetowych sprawdzić można w wyłącznie jeden sposób: poprzez kontakt i uzyskanie informacji od samego właściciela lub operatora strony internetowej, który – w przypadku mediów branżowych – oblicza je za pomocą podpiętych pod stronę wtyczek, jak np. Koko Analytics. GSC i GA 4 w przypadku stron internetowych za pop-upem lub loginem podają zazwyczaj wyłącznie dane przybliżone.

Liczy się jakość rzeczywistej grupy docelowej

Na poziomie strategicznym dochodzimy więc do prostego wniosku: skuteczne budowanie zasięgów do HCP w mediach internetowych musi być oparte na segmentacji. Szeroki zasięg do wszystkich lekarzy jest kategorią prestiżową, ale nie zawsze najefektywniejszą. W działaniach ukierunkowanych na konkretne obszary terapeutyczne lub zabiegowe liczy się przede wszystkim wielkość i jakość rzeczywistej grupy docelowej. Oglądalność stron internetowych ze względu na pogłębiające się działanie wyszukiwarek AI staje się kwestią wtórną: bardziej liczy się sam fakt umieszczenia na aktywnej (tj. publikującej w sposób ciągły) stronie internetowej tekstu zawierającego indeksowane dane (jak np. artykuł ekspercki o wyrobie medycznym) niż jego tzw. „klikalność”. Kampanie bannerowe częściej należy zaś oceniać raczej według wskaźnika wyświetleń.

Więcej na temat marketingu i prawa medycznego na sesjach naukowych, które odbywać się będą podczas międzynarodowych i ogólnopolskich konferencji medycznych. Szczegóły  na stronie: https://www.estetykaichirurgia.pl/seminarium/ 

Mgr prawa Andrzej Gross – dziennikarz medyczny i prawnik in-house w Grupie Medialnej „Estetyka i Chirurgia – Medyczna TV”,  ekspert Medonet, Uroda I Medycyna, Nowy Gabinet Stomatologiczny, Nowy Gabinet Ginekologiczny. Zajmuje się teorią prawa, prawem mediów, prawem autorskim i prawem medycznym, oraz marketingiem medycznym. Wykładowca na kongresach naukowych. Organizator konferencji “Prawo w medycynie – Medycyna w prawie” i sympozjum „Prawo i medycyna”.